出品/快刀财经

作者/郑栾

“有些事不上称没有四两重，可要上了称，一千斤也打不住。”

这是电视剧《大明王朝1566》里的一句经典台词。这几天，贾国龙和他的西贝餐饮，就被罗永浩“抬上了称”。

9月10日下午，罗永浩在微博中吐槽，“好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿，发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜。”

西贝创始人贾国龙表示，“这件事对于西贝的商誉有很大影响”“一定会起诉他，他对我们的伤害是很大的，一定会起诉”。

预制菜，成了餐饮企业的罗生门，尤其西贝这样经营过预制菜业务的企业，很容易在这样“自证清白”的陷阱中失去公众信任。

西贝，这家年营业额超过60亿元，门店超过400家的餐饮巨头，是怎么陷入预制菜漩涡的？

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西贝，一直挺贵

陷入“预制菜”的舆论漩涡后，西贝创始人贾国龙连夜回京，11日晚上在罗永浩就餐的门店向一众媒体表示西贝没有预制菜。并表示一定将起诉罗永浩。

罗永浩不甘示弱，再次在微博发文表示，“羊排像隔夜重烤的恶心味道”“(莜面)面汤百分百是隔夜的味道”“西贝的牛肉土豆条感觉也是隔夜炖菜”，并多次强调“菜量很小”。同时，罗永浩向网友发起征集，称“如果有了解西贝是否使用预制菜内幕的朋友，请跟我私信联系”。

抛开预制菜的定义，罗永浩吐槽的西贝“价格贵”确实戳中了消费者一直的痛点。而贾国龙在媒体沟通会上表示，“西贝贵”是近些年中国餐饮业最大的冤案。他承认，过去的定价策略确实存在一些问题，但他同时也强调，西贝对品质的重视，导致原材料成本高，“一分钱一分货”。

从贾国龙的创业史来看，材料考究和贵，确实是一以贯之的基因。

1988年，贾国龙从大连水产学院(现大连海洋大学)退学，回到家乡内蒙古巴彦淖尔盟临河市，创立了黄土坡小吃店，主营西北特色的凉皮、面筋、焖面等小吃。

为了打开市场，贾国龙亲自把控食材采购，比如凉皮的面粉必须用当地产的“河套雪花粉”，辣椒油要选用宁夏胡麻油现炸，甚至连醋都要搭配山西老陈醋。对品质的严格把控，让黄土坡小吃店积累起口碑，生意逐渐兴隆。

1993年，贾国龙注册成立“西贝餐饮有限责任公司”，正式从“个体户”转向“企业化运营”。此后5年，他以“多品类覆盖”为战略，陆续开设了6家不同业态的门店：除了前述两家，还有海鲜餐厅、宴席酒楼、活羊餐厅、小吃广场等。

贾国龙的野心很大，他的目光不只局限于临河，在一位当地官员的建议下，贾国龙动身前往北京。

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成也供应链，败也供应链

1999年，西贝进入北京市场，经过数次试错，西贝确定了主营莜面、手抓羊肉、烤羊腿等西北特色菜品的经营战略，产品层面突出“原生态”。

供应链是贾国龙为西贝选定的核心竞争力。

2005年，西贝在内蒙古鄂尔多斯设立中央厨房，集中处理食材，确保原料的标准化和品质控制。同时，西贝与内蒙古、山西等地的农户建立长期合作关系，确保莜麦、羊肉等核心原料的品质和供应稳定。

很快，西贝就在全国铺开。2010年，西贝已在北京、上海、深圳等一线城市开设40家门店，年营收突破10亿元。但西贝却在此时陷入了品牌定位不清的迷雾中。

为解决“品牌定位模糊”的问题，西贝开启了长达四年的定位探索，累计投入超3000万元，四次更换品牌招牌：

第一次（2010年）：从“西贝莜面村”改为“西贝西北民间菜”。但实施后发现，“西北民间菜”概念过于宽泛，消费者无法快速记住核心产品。

第二次（2011年）：改为“西贝西北菜”。简化定位，突出“西北菜系”的属性。但很多南方消费者不知道“西北菜”到底是什么。

第三次（2012年）：改为“西贝烹羊专家”。聚焦“羊肉”单品，却导致原本受欢迎的莜面、凉皮等面食销量下滑，同时面临“小肥羊”“东来顺”等羊肉品牌的竞争。

第四次（2013年）：回归“西贝莜面村”。经过三次调整，贾国龙意识到：莜面是西贝最独特的产品(全国做莜面的连锁品牌极少)，且“莜面”与“健康”“原生态”的消费趋势契合(莜面富含膳食纤维，适合现代消费者的健康需求)。回归“西贝莜面村”，既能突出差异化，又能与健康消费趋势结合。

2015年，贾国龙退居二线，专注新业务探索，西贝开启了在快餐赛道的密集试错。十年间，西贝先后推出了西贝燕麦工坊、麦香村、西贝超级肉夹馍、贾国龙酒酿空气馍（后改名贾国龙中国堡）、贾国龙小锅牛肉等11个快餐品牌，这些尝试几乎均以失败告终。

但稳定的供应链与独特的定位，始终让以西贝莜面村为核心的西贝餐饮稳步发展。2023年，贾国龙对外公布的数据是，西贝年营收超过60亿元，目前在全国拥有超过400家门店。

2024年9月，贾国龙重回CEO的岗位，启动一线变革。就在他回归CEO一周年之际，罗永浩的一条微博把西贝送上了风口浪尖。

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贾国龙吵不赢

从9月10日发布第一条吐槽西贝的微博开始，到12日晚上9点半，罗永浩连发了30多条针对西贝和预制菜的微博。甚至在12日晚上8点半，他还开了场针对西贝的直播，开播1分钟，在线人数破10万。

在这场直播中，罗永浩火力全开，晒出西贝后厨冰箱内保质期18个月的“去刺黄花鱼鱼柳”和保质期24个月的“羊排”，质疑“葱烤鲈鱼”里使用的是提前腌制好的、含多种添加剂“海鲈鱼”，标注了“堂食袋装”的小牛焖饭牛肉包等，并且强调“已经是做好的菜，只不过标注非即食，按照正常人的理解就是预制菜”。

他还抓住了西贝“贵”这个核心，拿西贝一个21元的馒头和米其林二星餐厅的海参包相比。

在罗永浩的连番攻势下，西贝的营业额下降，客流断崖式减少。贾国龙透露，11日和前10日所有门店加起来，日营业额分别掉了100万元，12日估计会掉200万元到300万元。

西贝的应对方案是，把罗永浩在西贝点的13道菜的制作过程向全社会公布。

在双方论战升级后，包括巴奴火锅创始人杜中兵、吉祥馄饨创始人张彪、朱光玉火锅联合创始人李杨等多位餐饮创业者声援贾国龙。罗永浩则借机发微博称，“这张截图里的那些餐饮企业品牌，大家都小心一点，不排除他们卖的也是预制菜，然后假装现做的菜。否则这个声援和支持很难解释。”

这场争论俨然已经造成餐饮企业和公众之间的对立。

这不是餐饮企业第一次陷入预制菜之争，去年老乡鸡、兰湘子均被指控餐品为预制菜。老乡鸡拿出20万字《溯源报告》：现做菜品占70.6%，“半预制”占27.7%，真正的预制菜仅占1.7%。兰湘子最终也通过公开后厨强调“绝非预制菜”来回应质疑。

从法律法规的层面来看，西贝的解释没有问题。按照2024年3月市场监管总局联合教育部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国家卫生健康委印发的《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》，罗永浩在西贝点的餐品确实不算预制菜。

但问题是，消费者苦预制菜久矣，消费者心里定义的预制菜，和法律法规定义的预制菜，不是同一个概念。

以西贝的定价，让消费者吃上中央厨房预先处理，长时间冷链运输或冷冻保存，进而在门店进一步加工的食品，本就不符合消费者对于西贝“健康”“天然”的品牌预期。罗永浩此前的吐槽也曾被大众和舆论诟病，但这次消费者普遍站在罗永浩一边，核心原因还是太多人对西贝的品牌预期落空过。

争吵解决不了问题，对西贝来说，最好的公关，就是让消费者以更便宜的价格吃到更新鲜的菜品；对消费者和罗永浩而言，更希望看到的不是西贝倒下，而是国家出台更详细、更准确的法律法规，减少餐饮市场上低品质的预制菜和“准预制菜”。