出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

当下，即时零售正处风口，热得发烫。

手指轻轻一点，生鲜蔬菜、零食饮料、数码产品甚至药品化妆品，半小时内即可送达。这种“万物到家”的体验，以其极致的便捷性，重塑了无数消费者的购物习惯，也点燃了资本市场与零售行业的无限憧憬。“万物皆可即时”仿佛已成为不容置疑的真理。

然而，热潮之下，更需要冷静的审视。任何商业模式都有其适用的边界，即时零售并非包治百病的万能灵药。其光芒万丈的背后，存在着由需求本质、供给瓶颈和履约物理规律所共同划定的能力圈。本文将试图泼一泼冷水，对这一火热赛道进行一些冷思考。

一、需求端：并非所有需求都需要即时满足

需求是零售的起点，理解需求是把握零售本质的关键。在传统的零售认知中，需求往往被分为计划性需求和即时性需求。计划性需求是指消费者提前规划好的购物需求，比如每月一次的家庭日用品采购；即时性需求则是指消费者在当下突然产生的、需要立即得到满足的需求，比如突然想吃的零食、家中急需的药品。

即时零售的出现，似乎让即时性需求得到了前所未有的重视。通过线上平台下单，消费者可以在30分钟甚至更短的时间内收到商品，这种即时满足的体验确实让人难以抗拒。但我们不能因此就认为，所有的需求都需要即时满足，或者说，即时零售能够满足所有的需求。

不同的需求场景和品类，有着不同的最优渠道选择。以囤货类需求为例，消费者在购买卫生纸、洗衣液等日用品时，往往会选择在电商大促期间进行囤货。原因很简单，电商平台在促销时能够提供更低的价格，虽然需要等待一定的配送时间，但对于囤货类商品来说，时间并不是最关键的因素，价格才是消费者最看重的。

又比如一些非急需的商品，如书籍、玩具等，消费者可能更愿意在闲暇时间慢慢挑选，比较不同平台的价格和评价，然后再下单购买。这种情况下，电商平台丰富的商品种类和详细的商品信息，显然更能满足消费者的需求。即时零售的优势在于即时性，但其商品种类相对有限，价格也往往较高，在这类需求场景中并不具备竞争力。

即使是在即时性需求中，也并非所有的需求都能通过即时零售得到完美解决。比如，消费者在举办家庭聚会时，可能需要一次性购买大量的食材、饮料和酒水。虽然即时零售平台上有这些商品，但由于运力限制和商家库存不足等原因，很难保证能够一次性满足消费者的所有需求。而且，在一些偏远地区或者特殊时间段（如深夜），即时零售的服务可能根本无法覆盖。

我们必须认识到，需求是多样化的，即时零售只是满足了其中一部分即时性需求，而且即使在这部分需求中，也存在着诸多的限制和不足。消费者在选择购物渠道时，会综合考虑价格、商品种类、配送时间等多种因素，而不是仅仅因为即时性就选择即时零售。

二、供给端：近场的有效供给是有限的

如果说需求端是即时零售的“拉力”，那么供给端就是即时零售的“推力”。没有足够的供给，即时零售的“即时”就无从谈起。在即时零售的模式中，供给主要来自于线下的实体店铺和前置仓。这些近场的供给虽然能够实现快速配送，但也存在着明显的局限性。

线下实体店铺的商品种类和库存受到店铺面积和经营策略的限制。即使是大型的商超，其商品种类也无法与电商平台相媲美。而且，实体店铺为了保证商品的新鲜度和周转率，对于一些低频商品的库存往往不会设置得过高。这就导致在即时零售平台上，消费者可能会经常遇到心仪的商品缺货的情况。

前置仓的出现，在一定程度上缓解了实体店铺的库存压力，但前置仓也并非万能的。前置仓的建设和运营成本也不低，需要投入上百万的资金用于场地租赁、设备采购、人员培训和库存管理等方面。为了控制成本，前置仓的面积通常不会太大，商品种类和库存数量也相对有限。而且，前置仓的选址需要考虑到配送范围和成本，如果选址不合理，可能会导致配送时间过长或者配送成本过高，从而影响即时零售的服务质量。

除了商品种类和库存的限制，近场供给的稳定性也是一个问题。在遇到突发情况，如自然灾害、公共卫生事件或者节假日消费高峰时，线下实体店铺和前置仓可能会面临供应链中断、人手不足等问题，导致无法正常供货。在疫情期间，很多城市的即时零售平台都出现了商品短缺、配送延迟的情况，这就是供给端稳定性不足的一个体现。

从更宏观的角度来看，即时零售的供给端还受到区域经济发展水平、商业基础设施建设和人口分布等因素的影响。在经济发达、商业基础设施完善的城市，即时零售的供给相对丰富，能够满足消费者更多的需求；而在一些经济欠发达地区或者农村地区，由于商业网点稀疏、物流配送不发达，即时零售的供给可能非常有限，甚至无法开展业务。

即时零售的天花板就在于供给端的有限性。无论技术如何进步，平台如何努力，近场的有效供给始终是有限的，这就决定了即时零售无法满足所有消费者的所有需求。在追求即时零售的快速发展时，我们必须正视供给端的这些限制，寻找更加合理的解决方案。

三、履约端：送得了、搬得动是基本前提

履约是即时零售的最后一公里，也是最关键的一公里。在即时零售的履约过程中，骑手扮演着至关重要的角色。可以说，骑手能否送得了、搬得动，直接决定了即时零售能否实现快速、有效的服务。

然而，骑手的运力是有限的。在高峰时段，如晚餐时间、周末或者节假日，即时零售的订单量会大幅增加，而骑手的数量却无法在短时间内相应增加。这就导致骑手需要同时配送多个订单，配送时间延长，消费者的体验下降。而且，骑手的工作强度也受到身体条件的限制，长时间的高强度工作可能会导致骑手疲劳驾驶，增加安全风险。

商品的重量和体积也是影响履约的重要因素。对于一些较重或者较大的商品，如桶装水、家具等，骑手可能无法独自搬运，需要额外的人力或者设备支持。而在即时零售的模式中，很难保证在配送这些商品时能够及时提供相应的支持。如果因为商品太重或太大而无法配送，那么即时零售的服务就无法完成，消费者的需求也无法得到满足。

配送范围和路线规划也会对履约效率产生影响。即时零售的配送范围通常是以店铺或前置仓为中心的一定半径范围内，但在实际操作中，由于交通状况、地址准确性等因素的影响，配送时间和成本可能会超出预期。如果配送路线规划不合理，骑手可能会在配送过程中浪费大量的时间在绕路上，从而影响整个履约效率。

除了骑手的运力和商品的特性，履约端还面临着一些其他的挑战，如天气条件、交通管制等。在恶劣的天气条件下，如暴雨、暴雪或者高温天气，骑手的配送速度会受到明显影响，甚至可能无法正常配送。而在一些城市，交通管制措施也会对骑手的行驶路线和时间造成限制，增加履约的难度。

履约端是即时零售中一个非常复杂且脆弱的环节。要实现即时零售的快速、有效服务，不仅需要有足够的骑手运力，还需要考虑商品的特性、配送范围和路线规划等多种因素。只有解决了这些问题，即时零售的“即时”才能真正得以实现。

结语：即时零售不是万能的

通过对需求端、供给端和履约端的分析，我们可以清晰地看到，即时零售虽然有着独特的优势和巨大的发展潜力，但绝不是零售行业的万能解药。

即时零售只适合那些即时性需求、能够在近场实现有效供给、并且能够通过骑手等方式有效履约的品类。对于计划性需求、囤货类需求以及一些非急需的商品需求，电商平台和传统实体零售仍然有着不可替代的优势。在供给端，近场的有效供给有限，无法满足消费者所有的需求，而且供给的稳定性也面临着诸多挑战。在履约端，骑手的运力、商品的特性以及配送范围和路线规划等因素，都可能影响即时零售的服务质量和效率。

在即时零售的热潮中，我们需要保持清醒的头脑，认识到其局限性。这并不是要否定即时零售的价值，而是要更加理性地看待它，在发展即时零售的同时，充分发挥其他零售模式的优势，构建一个多元化、互补性的零售生态系统。只有这样，我们才能真正满足消费者多样化的需求，推动零售行业的健康发展。