可口可乐Ceorge Smith：“新鲜的启发”
来源：
2005-11-04 17:31
图为可口可乐重点客户管理集团总经理 Ceorge Smith
图为Ceorge Smith与他的同事在演讲中
新鲜的启发：新鲜食品是亚洲食品零售业的核心
对于新鲜食品的消费者调查：
新鲜的肉类、鱼类、蔬菜和水果占亚洲食品和个人用品支出的50%；
生鲜食品决定了亚洲消费者购物的地点、频率和方式；
亚洲的消费者越来越受全球潮流品位和现代生活方式的影响；
无论是现在还是将来，零售商都必须理解消费者的价值、从而能提供提供差异化的新鲜的食品。
对于新鲜食品的零售领域调查：
根据预测，亚洲的现代零售模式，其销售量在未来5年内将增加50%；
本地和全球零售商所遵循的所有零售模式在亚洲急速扩张；
在日新月异的市场中，新鲜食品领域的成功对保持和发展客户至关重要。
“新鲜的启动”——为亚洲新鲜食品零售业创造卓越，有助于零售商制定战略，并将其付诸实践。
“新鲜的启发”：为亚洲新鲜食品零售业创造卓越
目标1：理解亚洲生鲜食品消费者未来的需求和期望
方法：采用定性和定量的方式研究消费者需求和市场细分
目标2：通过理解客户/运用行业知识，为推动亚洲生鲜食品零售业实现卓越创造条件
方法：在新鲜食品零售业中，以消费者为中心的零售战略和实施包含众多关键因素，需要确定这些因素的最佳实践。
“新鲜的启发”：为亚洲生鲜食品零售业创造价值
由CCRRC成员选择并讨论确定，由埃森哲展开研究，并撰写报告。我们一致认为，这份报告对亚洲生鲜食品零售业有着积极的影响，它使零售商能更好地理解和服务他们的客户，改进他们的生鲜食品业务，由于亚洲在生鲜食品方面历史悠久，且该地区发展迅速，因此使得亚洲消费者的行为和偏好与众不同。
亚洲消费者在生鲜食品方面的购买行为和偏好
关键的选择标准：商品的“新鲜度”和“价格”是两大关键的选择标准认为传统业能在这两方面提供更好的服务
关键的品种：蔬菜是关键的生鲜食品种类——它影响了消费的购物种类和地点
在中国，肉类也是关键的品种——消费者认为，他们每周在肉类上的支出与蔬菜相同。
关键的购物时间：购物的高峰时间是在上午7点到9点，上午9点到11点和下午5点在这些时间段成功交付生鲜食品相当关键。
现货要求：消费者希望他们购买的关键商品能有现货，如果没有现货，11%的消费者会放弃购买所有商品
农贸市场的重要性：农贸市场依然是生鲜食品的主要购买地
中国城镇居民越来越喜欢在现代化的零售店中购买生鲜食品
生鲜食品零售渠道的偏好：
中国城镇消费者对卫生的要求显著增强，中国城镇消费者并不看重与农贸市场的供应商建立良好的关系，65%的消费者片好在现代化的零售店购买肉类商品——远远高于其他亚洲国家
农贸市场仍然是主要的购物场所，消费者在农贸市场的购物频率高于现代化的零售店。“新鲜度”是消费者最重要的选择标准，实现这一目标对亚洲生鲜食品零售商至关重要。
在亚洲消费者的脑海中建立“新鲜度”的意识
亚洲有4个生鲜食品细分市场，每个市场有不同的食品种类，消费者情况也各不相同，每个细分市场在亚洲不同国家有着不同的规模，通常反映了现代零售市场在每个国家的成熟度。由于每个细分失常的需求和偏好不同，因此对零售商关系的建立有特定的要求
崇尚权威的人：“告诉我为何及应该购买哪种生鲜食品”——提供卫生舒适的环境，布置整洁的生鲜食品部；知识渊博的员工来进行培训和保障。
崇尚简单生活的人：“使我能简单方便得获得生鲜食品”——提供卫生且整洁环境始终如一的商品种类和质量；有关如何将原料变成膳食的建议
崇尚价值的人：“给我各种生鲜食品的选择，令购物物有所值”——提供最佳质量或今天特价的信息，从而他们能自己做出决定。
崇尚质量的人：“给我各种生鲜食品的选择，我将决定最适合我和我家庭的商品”——提供布置整洁的生鲜食品部信息；特殊待遇。
“新鲜的启发”对生鲜食品零售业关键领域的战略意义
零售实践框架能引导零售商对他们现有的实践活动做出评价，并提高他们在中国经营生鲜食品的能力。零售商能评估他们自己的能力，并确定未来的发展方向。将他们的能力与中国和其他亚洲国家零售商的平均水平相比较。
当前亚洲领先的零售商在生鲜食品零售方面的经验。而所有零售商在其各自的亚洲市场都面临相似的挑战，现在主要的零售商正在实施的战略和活动——他们的成功和锐理进取——正正确认了“新鲜的启发”研究内的见解。
亚洲领先的零售商正在改善顾客对农贸市场的感觉和体验，使其更现代、更卫生。高质量的生鲜食品能增加亚洲零售店中的客流量和购买量。零售店中的所有活动都确保商品的“新鲜度”。商品种类多元化，为不同消费者提供选购；这在亚洲已取得了巨大的成功。对食品安全卫生的承诺已经成为整条供应链质量保证的标准和流程。亚洲零售商面临的最大挑战是发展门店员工的能力，从而更好地销售生鲜食品。
亚洲领先的零售商正在使用先进的技术来管理供应链上一些关键的问题。
如：在供应链层面上的可追溯性
在供应链的每一环节传递并记录关键信息
屠宰场：重量和装载信息确定、卫生记录
饲养和商业农场：动物识别、认证
宰杀：宰杀数量、卫生合格证、宰杀日期、农场编号
配送：食品冷藏、交付记录
零售：存储冷藏记录、成分信息
“新鲜度要求”对市场以及零售业能力进行深入探讨，为亚洲生鲜食品零售业的发展提供了支持。
（联商网 诸振家 杜家祥报道）
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