出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

文旅作为当下一个高增赛道，并没有让所有企业都受益。相反，部分企业在风口上反而迷失，找不到努力的方向。

为何来客数的增长没有带来收益的增长？

很多从业者把这种现象归结为消费力下降，或者理解为成交量和客单价下降，事实果真如此吗？

如果是门票经济的景区，来客数增长，门票价格不变或提价，都将带动总体收入的增长。总体收入未增长，很大程度可能是二消（即二次消费）没做好，拖累大盘。游客来了不进行二消，或者选择低价商品消费进行替换。

游客不进行消费通常是受商品力影响，景区没有值得出手消费的产品。商品力不行的核心是文旅项目的商户供应链建设能力不足，或者本地的供应链过于落后，未升级迭代出匹配消费者需求的产品。哪怕游客过来，文旅项目也没有承接消费的能力。

游客特地选择低价商品消费或不消费，一方面是部分特种兵及老年游客消费能力有限或节俭；另一方面是景区商品定价太高，导致转化率下降。

通常景区同类产品会有高中低价不同档次来满足消费受众。高价产品需要持续迭代价值来支撑价格，如果采用类网红模式操作，通常呈现高开低走，并非消费力下降影响。这个时候会出现高价产品主动降价，或被动流向新网红商家或性价比商家。

如果是中价产品消费量快速萎缩，并流向低价产品，则有可能是消费力下降产生的冲击。如果中价产品消费量快速萎缩，但并未流向低价平替产品，有可能是中价产品被对应的消费受众抛弃而不自知。

文旅产品生命周期怎么变短了？

文旅项目很多产品有个特点，首年即销售峰值，次年掉10%，第三年可能掉30%，第四年可能掉50%以上。这种走势和很多人感觉做商业应该是单边无限递增（第一年做100块，第二年应该做120块，第三年应该做150块……）的规律是不同的。特别是很多业态已经不可能回到十几二十几年前那种有超级红利的时代，玩法完全变了，它很可能就是单纯的产品生命周期缩短，无关其它因素。

产品生命周期变短受消费者喜好快速迭代、产品技术升级换代、场景升级、竞争对手定点狙击等影响。诱惑太多，消费者更容易接受打卡属性较强的创新类、个性类、性价比类等产品。社交媒体的快速触达，解决了信息差障碍，消费者的购物欲有时候是目的性转场，尽管人已经到你的项目，但二消有时候就是留给下一个项目的。

很多项目把产品生命周期变短解读为团队问题、销售问题等，投入大量的人力、物力、财力，还是无法阻止业绩下滑问题，这属于改革方向出现错误，最终导致项目进一步恶化。现在的项目竞争就是产品力的竞争，供应链及效率的竞争，产品迭代速度慢了，会被动进入被淘汰阶段。

文旅项目是中低频游客阶段一次性消费，很多产品看过玩过，就是没有再次消费的，复购率整体来说很低，或者目前大部分文旅项目都没把重心放在做复游率、复购率上。部分主题乐园类型产品会采用年卡、半年卡等形式，吸引付费买家珍惜沉没成本多次重游，从而带动二消随机性消费。二消产品则需要高频迭代，选品换品造品来吸引买家注意，才有更多机会进行转化，避免产品表现力钝化。

如何让游客停留、提升消费转化？

一般来说，文旅景区的消费者消费溢价能力会远高于街区和商场业态，相对更舍得花钱。

文旅项目持续加密，县、镇、村级项目不断涌现，出现人员分流和消费分流。游客在短程不同项目进行穿越，消费呈现分散化。以往一家独吃的局面，越来越罕见。

以宋城集团为例，作为演艺赛道的头牌，老项目不断面临周边项目围剿，增量上不来；新开项目如佛山项目首年即盈利、三峡千古情开业百日破亿，又跨区域迅速蚕食当地玩家的市场份额，让当地玩家非常难受。高频增量持续涌现，不少项目一上来又是定向解决当地市场某个痛点。非绝对头部很难不被蚕食，就算是头部，也因为项目承载能力，难以消化吃下更大市场。

单项目如果无法出现高频打卡，或让游客停留，游客会出现高频流动，前往下一个打卡点。停留时间越短，意味着消费时间变少，甚至一些餐饮刚需消费直接转到下一个景区。除非你是一个纯度假景区，直接吃掉了游客一整天的市场。很多文旅项目游客数据出现大增，与游客串联区域多个景点一日游有很大关系。这也反应文旅项目对于游客的吸附力不够，导致在项目时长不够，消费转化的时间少了。

人与人的互动，人与场景的融合，是需要文旅项目深度思考的。增加交集属性，可以提升停留时长，让商户有足够的时间进行开发转化。转化率才能上得来。像NPC的打法快速普及，不是没有道理的。

从公开数据来看，文旅市场处于快速增长且人均消费增长的双增态势。这种增长又伴随着高位洗牌，人均消费增长并没有落在很多单项目中，而是分散到多个文旅项目中。很多玩家跟不上节奏，就存在被甩出风口的可能性。爆款制造能力、优质内容更新持续能力、供应链支撑能力、后端资源承载能力等等都制约着项目的进一步发展。现在文旅项目的竞争激烈程度是以往不曾有的，早期的很多打法快速失灵，继而伴随着的就是从业人员的迷茫，行业亟待有效破局。