出品/即时刘说

撰文/刘老实

零售江湖的你死我活，从不给任何企业喘息的机会。当便利蜂用数字化技术重构购物体验，美宜佳以燎原之势在低线城市开疆拓土，日系便利店巨头罗森，也试图凭借“便利店+”战略，特别是“超市化”转型，在竞争白热化的中国市场撕开新的突破口。然而两年过去，这场声势浩大的转型，却如同在迷雾中航行的巨轮，既有短暂的曙光，也陷入了重重困境。

华丽转身：“超市化”改造的雄心与实践

2023年便利店大会上，罗森（中国）总裁三宅示修掷地有声地宣布，计划3年内将全国10%的门店升级为增强型门店，面积从80-100平方米拓展到150-200平方米。这一决策背后，是罗森对消费趋势的深刻洞察与大胆押注。

上海金钟路店的改造堪称典型案例。150万元的巨额投入，是普通门店的2.5倍，换来的是脱胎换骨的变化。门店面积从85平方米跃升至180平方米，SKU从2500个飙升至3800个，新增的生鲜区与堂食区各占15%，智能货架与自助收银设备的引入，让整个店铺充满科技感。从数据上看，改造后的成效立竿见影，日均销售额从5800元增长到8200元，客单价从16.5元提升至22.3元，鲜食销售占比也从45%提高到51%。这些亮眼的数据，似乎昭示着罗森“超市化”转型的成功。

暗流涌动：繁荣表象下的重重危机

但繁华易逝，隐忧渐显。随着门店面积扩大，成本如同失控的野马一路狂飙。毕马威报告显示，罗森“超市化”门店房租成本占比从12%蹿升至15%-18%，人力成本占比从8%涨到11%-13%，水电能耗成本更是激增40%-50%。不仅如此，商品结构的短板也愈发明显，生鲜品类仅占SKU的10%-15%，与社区超市30%以上的占比相比相形见绌，还缺乏大包装家庭装商品，难以形成独特竞争力。

武汉光谷天地罗森店的遭遇，更像是一记沉重的警钟。120万元的改造投入，换来的却是惨淡经营。周边居民更青睐大型超市采购生鲜，导致店内生鲜区无人问津，生鲜损耗率高达15%，远超9%的行业平均水平。供应链也不堪重负，生鲜配送频次增加，物流成本上涨30%，部分三四线城市甚至无法保障生鲜配送，商品结构残缺不全。这一切都表明，罗森的供应链还远远无法适应“超市化”转型的需求。

破局之困：多重压力下的艰难抉择

罗森的“超市化”转型，绝非一时兴起，而是在多重压力下的无奈之举。行业整体下行，2024年便利店单店日均销售额较2023年下降1.4%，客流减少、客单价下滑成为行业通病。竞争格局更是发生翻天覆地的变化，日系三巨头在一线城市市场份额从2018年的62%跌至2023年的48%，本土品牌美宜佳以37943家门店的规模一骑绝尘，天福、芙蓉兴盛等区域品牌也在加速扩张，会员制仓储店还不断分流高端客群。

消费者需求的转变同样不容忽视，从单纯追求便利，到渴望便利、品质与体验兼具。尼尔森调研显示，68%的消费者期待更鲜美的食品，55%希望购物环境更舒适，42%会因商品种类不足而放弃购买。而罗森数字化转型遇挫，线上订单占比仅7.8%，远低于便利蜂的25%，会员月活增长率大幅下滑，自助收银设备使用率不足30%，线下场景升级迫在眉睫。

未来之路：寻找破局的关键钥匙

如今，罗森“超市化”转型站在了十字路口，面临三大严峻考验：如何平衡面积扩张与坪效提升，怎样构建高效供应链体系，以及能否重塑消费者认知。便利店“超市化”的三个平衡——面积与坪效、品类与周转率、服务与成本，罗森目前都难以交出满意答卷。

其引以为傲的鲜食供应链，也面临着区域口味差异、高损耗率等挑战。在竞争激烈的市场中，罗森唯有以创新为剑，才能劈开迷雾。回顾7-11的成功，咖啡技术突破与新品炸鸡的推出，都凭借创新掀起销售狂潮。罗森若想在这场转型之战中突出重围，必须聚焦产品创新，找到属于自己的差异化竞争之路。

当本土品牌不断攻城略地，消费者对便利店的期待日益提升，罗森的2025年至关重要。这场“超市化”转型，不仅关乎单店盈亏，更决定着这个日系品牌能否在中国市场守住阵地，重塑辉煌。