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撰文/袁则

又一家超市盯上了社区店。

8月1日，鲜风生活梧桐里邻里超市店(以下简称鲜风梧桐里店)正式开业，该店位于河南省郑州管城回族区凤凰路38号，面积约800㎡，主打生鲜和食品。

图源：小红书

这是鲜风生活首家社区型门店，也是专为社区家庭打造的“15分钟社区生活中心”，聚焦便捷、温暖与全场景家庭需求，一站式满足社区日常所需。

作为本土零售企业的代表，鲜风生活凭借高性价比商品、年轻化服务和差异化经营策略，在河南市场迅速崛起并形成独特竞争力。

而梧桐里店的开业，是鲜风生活首次开设小店，其战略值得解析。

01

起步带有“社区”基因

资料显示，鲜风生活成立于2004年，总部位于河南开封，前身名叫“新峰”。2004年9月，第一家店“新峰购物广场”在开封杞县开业。经过10年的积累，2014年9月，第一家生鲜加强型的社区超市“金城店”开业，该社区型超市业态的打造，在当时已领先行业5年。

2015年7月，作为第一家跨县区的社区型超市“新峰超市”通许店开业。2016年9月，进入开封市区，品牌正式升级为社区超市“鲜风生活”。此后，鲜风生活进入了发展的快车道。

2023年5月，鲜风生活正式进军郑州市场，郑州首店开在郑东新区熙地港。在8月1日梧桐里店开业后，截至目前，鲜风生活郑州市场已经有4家门店，本年内已确定的仍有3家门店待开业。

从历程上看，鲜风生活的发展也至少经历了初级积累、品牌升级及区域扩张、省会突破与战略升级几个阶段。我们当前看到其长大与优秀的样子，而其发展与成长，也是经历了近10年的积累。其配送中心于2017年8月4日?正式投建，而到2021年，才进一步扩建仓储配送中心，并建立中央厨房加工厂，实现从采购到加工的闭环管理。

据了解，鲜风生活配送中心位于开封市郊，仓储、配送再加上中央厨房共约3.7万㎡，其中配送中心是2.4万㎡，中央厨房是1.3万多㎡，主要生产烘焙、熟食和面点近200个单品。

零售店铺的发展，很多是整个供应链优质质控的结果。特别在当下，当3R成为第四代零售店的关键要素，企业的中央厨房及适配的生产型零售能力就显得更具战略意义。鲜风生活在此不遗余力的投资，是我们分析其强势崛起的不可忽略的“背后逻辑”。

在河南这片土地上，诞生了很多优秀的零售企业，不仅有胖东来、丹尼斯、大张超市、西亚和美、永辉，还有被称为“郑州三杰”的鲜风生活、淘小胖和华豫佰佳三家新锐，未来山姆、胖东来也将在郑州迎来开业，还有包括折扣牛等各种折扣超市、平台前置仓在当地市场也是蓬勃发展。未来，郑州市场的竞争将异常激烈，特别是大店竞争。

所以，从长远局面看，除了各品牌的内质发展，横向扩展规模，也将是各企业的未来议题。物业可得性必然是稀缺的，效率也是关键指针，所以，选择小店，可能是优势品牌的必然战略。

而鲜风生活从品牌起步，就有一定的“社区”基因，此次首次开设800㎡的社区店，进入“全新”领域，是一种业态必然，也是一种能力释放。

02

大店的能力迁移

对所有进入全新业态的企业来说，一种新的店型，往往意味着一种新的能力体系和生态圈。而底层逻辑越强，能力迁徙效果也就越好。

从鲜风梧桐里店来看，其用“商品力”和“效率”说话的大店能力迁徙，表现十分优秀。

1、品牌一致性

对企业来说，语言是有力量的。

鲜风梧桐里店尽管是一家社区店，但从品牌形象上，鲜风生活并未特意体现其“社区店”的定位，更未讲其“折扣店”的定位。

这与ALDI奥乐齐颇有相似之处。尽管我们都认定奥乐齐是“全球硬折扣鼻祖”，但在中国，奥乐齐一直宣传自己是“全球连锁精选平价超市，自有品牌模式开拓者”，从来没有向“折扣”二字挂靠。其“好品质 够低价”的slogan，也鲜明的把“好品质”放在先发位置。

这其实有长远的影响，对企业来说，“你首先是什么”，这很重要，你的宣传和色系，一定会成为企业品牌「价值锤」的一部分。

就像有些企业品牌，当前大力宣传自己的“折扣”“实惠”，但当顾客形成了企业“折扣”“实惠”的心智，长远看“品质”可能也要在“认知冲突”中挣扎。

从现场表现来看，鲜风梧桐里店与“奥乐齐”逻辑很像，整个现场，更加强调价值，满满的商品力价值。

2、自有品牌唱主角

大店的自有品牌比例无疑不会特别高，而在鲜风梧桐里店，精选的自有品牌则极大程度得到了凸显。鲜风生活“超值”系列自有品牌非常多，如超值牛奶、超值好大一罐脆锅巴、超值甜糯玉米等。

由于鲜风生活值得信任，所以其自有品牌同样值得信任，“爱屋及乌”“大树底下好乘凉”，成了最为现实的逻辑。 

今天，自有品牌已经不再是「是否开发」的话题，而是「经营厚度」的话题。而在自有品牌方面，鲜风生活似乎正逐步「奥乐齐」化。

3、3R全场景

不管是大卖场还是社区店，乃至便利店，当前的3R(即食、即烹、即热)已经成为基本支柱。在鲜风梧桐里店，没有现场加工，但3R类商品的丰富度、品质感、陈列量感，给顾客十足的购买欲。

4、效率至上

在运营效率方面，鲜风梧桐里店与奥乐齐、盒马NB有同样的优秀表现。

商品包装化，使得全渠道效率更高，也有利于进一步优化现场环境，风幕冷藏柜的各种预包装肉类，非常丰富；精选商品、箱式陈列、周转筐转运提高员工作业效率；开业期间，在外临时增设大量人工和自助收银，提高购物效率。

开业前3天，鲜风生活推出了“打卡领鸡蛋限量800份”的活动，用户在抖音/小红书/微信上打卡，即可免费领取一份鸡蛋；同时满129元即可参加抽奖，4000份，无空奖；开业期间，门店继续坚持全渠道运营，30分钟全城闪电送，购物满49元免运费。

此外，虽然面积不大，但鲜风梧桐里店还是选择在一个小型社区商业体中，周边一定的餐饮及服务配套，联合鲜风生活共同发力集客，降低了单靠超市自身引流的难度，这点也很重要。

如果说今天，奥乐齐、盒马NB是标杆，那么鲜风生活，则是在“殊途同归”的逻辑里，自有厚度；从目前表现来看，鲜风生活在社区店业态，很可能再次成为一家值得关注的企业。

03

跨业态开店启发

当然，我们并不完全了解鲜风生活更深厚的内在逻辑，只是以旁观者的角度，为其今天的跨业态开店，提供一种视角。

今天，商超实现「业态上新」和「商品群更替」等内容升级已成时代基本范式。就像我们看一个年轻人，从着装、气质到内涵，应该系统性的，表里如一，可能他在某些方面还有不成熟，但我们能看到“新”“向上生长”等气度。

当前的技术形势下，小店无疑会有更大的空间。从业态上说，早前的许多社区店做了菜场和大卖场的平替，但并未解决烘焙熟食这样代餐的需求，烘焙熟食场景是有遗漏的；而今天奥乐齐、盒马NB和鲜风生活，都基于自身能力补充了全品类场景，也将社区店拉入了新的代级逻辑。

其背后，有新的供应链、加工中心及物流这样的支持体系，有标准化的全渠道运营能力，有“尊重团队”的企业文化，然后一体化的表现为商品力“强”，服务“好”，门店购物氛围“好”，这也是零售业新时代，走向成功模式的基本逻辑。

当然，我们相信任何一个企业跨业态，不管是商品配置还是物流，多业态时都会面临一定的效率考验，鲜风生活也一定会有。只是，我们相信，在“能力”之上的生长，无论业态如何，都会是最佳模式。

因此，鲜风梧桐里店开业，从行业看，应该是一个重要的案例。随着开业的成功，不排除其未来在社区业态上继续发力，大小店相互配合，将有助于进一步提升鲜风生活的市场份额及品牌影响力。