出品/独角Mall 

撰文/大江

“当我拎着那只铂金包时，就知道自己已经飞黄腾达了。”

在奢侈品掌握叙事权的时代，《欲望都市》里的萨曼莎为了一只爱马仕铂金包，要等5年。

风水轮流转，当“包治百病”成为过去式，似乎除了爱马仕，LV、Gucci都卖不动了！

丹尼斯大卫城爱马仕 来源：独角Mall图库

2025年进度过半，头部奢侈品集团相继发布了最新财报，几家欢喜，几家忧愁。

LVMH集团：2025年上半年，LVMH营业收入下降4%至398.1亿欧元；净利润下降22%至56.9亿欧元。

LV和Dior所在的时装和皮具业务，是众多主要业务中表现最差的。

开云集团：2025上半年集团营业收入同比下降16%至75.87亿欧元，净利润4.74亿欧元，同比下降46%。

古驰2025年上半年营收同比下降26%至30亿欧元，圣罗兰2025年上半年收入同比下降11%至13亿欧元。

爱马仕集团：2025上半年综合收入达80亿欧元，经常性营业收入同比增长6%，表现出了“爱马仕模式”的强大韧性。

普拉达集团：2025年上半年集团净收入27.4亿欧元，同比增长9%，实际增长8%。

其中，Prada品牌的零售销售净额同比减少1.9%，Miu Miu零售额增长24%，成为集团新的增长引擎。

值得关注的是，伴随着众多奢侈品牌惨淡的业绩表现，去年还凭借豪横的奢侈品牌矩阵登上全球首富的LVMH老板伯纳德·阿尔诺，一年间财富就蒸发了550亿美元，从全球首富跌至第五的位置。

跌跌跌，“跌跌”不休！奢侈品们，还要跌多久？

01

没完没了的“价格战”

不保值成为奢侈品的最大“痛点”

涨价，是近几年奢侈品牌对抗经济衰退的普遍手段之一。

根据伯恩斯坦证券研究显示，在2020至2023年间奢侈品牌大量涨价，比如Dior提价了66%，香奈儿提价了59%，Prada提价了43%，Louis Vuitton提价了31%，Saint Laurent提价 25%，Gucci提价21%，Hermès提价20%。

这场通过“价格战”来提升品牌形象、维护品牌价值的举措似乎没完没了。

在LVMH发布财报一周后，于8月1日起对LV全线产品实施了年内第三次涨价，平均涨幅超过2%。

Chanel也于8月进行全球同步提价，经典款平均涨幅超8%，比如MAXI经典手袋涨价超6000，已经突破了10万大关。

在涨价之余，不保值却是不少奢侈品牌的痛点。

根据摩根士丹利发布的关于中国二手奢侈品平台的价格报告显示，除了爱马仕的保值性比较强，Gucci、Prada、LOEWE、YSL、Dior、BV、Chanel等奢侈品牌在二奢市场上的价格均大打折扣。

从财报来看，过度涨价的效果并不尽如人意，奢侈品牌的增长不仅依靠高净值客群，还依赖中产及以上的消费者；

中国消费者对奢侈品频繁的提价也逐渐“免疫”，在社交平台上再难以激起较大的水花，甚至开始质疑价格与质量是否匹配。

来源：小红书

某重奢商场的招商林宇告诉独角Mall，“国内奢侈品业绩变化比较大，受奢侈品持续涨价、消费外溢（国外消费）以及大市场环境等多因素叠加影响。”

他同时提到，“高净值人群几乎不受市场变化影响，还是会继续消费；财富稍弱一些的，购买频率会降低，可能偶尔会买一点体验一下，愉悦自己。”

02

年轻奢侈品消费群体更偏好体验消费

轻奢成奢侈品“涨价潮”的最大赢家

在LV、Gucci、Prada等大牌“失宠”之时，轻奢品牌成为了这波“涨价潮”的最大赢家。

丹尼斯大卫城Coach 来源：独角Mall图库

Prada的副线品牌Miu Miu，定位介于轻奢与高奢之间，更加年轻时尚化，已经成为集团的增长引擎，零售额增长高达24%。

根据Coach母公司美国轻奢品牌Tapestry泰佩思琦集团公布的财报显示，Coach 2025财年第三季度销售额同比增长13%，全价手袋收入激增21%，在Lyst热门榜单中位列第四，成为唯一入围前十的轻奢品牌。

同样定位轻奢的法国时尚皮具品牌Longchamp也实现了逆势回暖。去年品牌销售额同比增长20%，期内所有地区和销售渠道均实现正增长。

林宇表明，“轻奢售卖比较好，有一小部分人降低消费标准，转向购买轻奢品牌，Z世代较大群体购买高端产品，是从轻奢过渡到重奢的，一般财富水平不高的，不会直接购买重奢，轻奢品牌的业绩靠相当一部分年轻人。”

而对于中国的奢侈品消费群体而言，特别是年轻人，对奢侈品的追求也在逐渐从产品本身往体验消费转变，这也意味着奢侈品牌必须始终提供优质体验与产品。

轻奢品牌不断崛起，奢侈品帝国LVMH里曾经最赚钱的时装和皮具部门均表现疲软，也说明对于奢侈品牌而言，核心优势并不是盲目居高不下的价格，而是持续输出的创意表达、产品品质以及工艺水准。

只有在消费低谷期持续强化这些核心优势，保持高潜力消费者的品牌参与度和忠诚度，提升奢侈品牌的吸引力，掌握消费里的叙事权，才能为未来的市场反弹蓄力。

03

关店浪潮并未停止

新品牌、新业态能否为奢侈品牌止跌？

伴随着涨价，奢侈品牌门店也在进一步收缩战线，关店浪潮并未停止。

今年2月，GUCCI分别关闭了位于上海芮欧百货以及上海新世界大丸百货的两家门店；

此后上海芮欧百货的“颓势”一发不可收拾，Moncler、Balenciaga、Saint Lauent等奢侈品牌接连撤店；

3月同为开云集团旗下的奢侈品牌Bottega Veneta也是连关4店，包括成都太古里店、北京大兴机场店、太原王府井店以及成都天府机场店，连成都太古里都难逃关店厄运。

4月贵阳荔星中心的Cartier撤店，8月Gucci也正式撤出商场。

在这场“涨价”“关店”的拉锯战里，奢侈品牌并未完全放弃中产的消费潜力，而是利用品牌价值开发新品牌和新业态。

一方面，开发高化香氛副线。

今年3月，法国奢侈品牌LV进军美妆领域，推出全新美妆品类La Beauté Louis Vuitton，并在南京德基广场开设了中国内地首家门店。

7月法国轻奢皮具品牌珑骧也与香水巨头 Interparfums 签署了香水授权协议，并计划在2027年推出首款香水，在高化香氛赛道分一杯羹。

另一方面，奢侈品牌集体试水咖啡等餐饮赛道。

2023年6月，梅森马吉拉（Maison Margiela）在北京开设Maison Margiela Café北京首店；同年12月，Dior咖啡馆落地上海前滩太古里；

2024年1月，LV CLUB在上海张园开业；亚洲首家BOSS CAFé也于今年1月在上海静安嘉里中心亮相。

今年3月，Prada亚洲首个独立精品餐饮空间——迷上Prada荣宅在上海静安开业。

开发新品牌、进军新业态，能否为奢侈品牌止跌？

注：林宇为化名。