出品/即时刘说

撰文/刘老实

当今年开始京东、美团、阿里围绕即时零售展开激烈角逐之际，作为感性最强的贵州茅台也第一时间嗅到了机会，在拓展线上渠道方面积极布局，动作频频。近期，茅台酱香分别与抖音、美团闪购、淘宝闪购携手合作，这一系列举措引发了行业内外的高度关注。

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茅台酱香的线上“三国杀”

回顾茅台与各平台的互动历程，可谓是不断探索、逐步深入。早在2019年，贵州茅台就大力拓展电商、商超及卖场渠道。2020年初的淘宝年货节上，2100万人挤进超头主播薇娅直播间，500瓶2018年的飞天茅台瞬间售罄，这一事件充分展示了电商平台的强大带货能力，也促使茅台更加重视线上渠道。此后，罗永浩、李国庆、潘长江等一众名人在直播平台直播卖茅台酒，进一步提升了茅台酒在直播电商领域的热度。

而进入2025年，随着即时零售的火热，茅台酱香也第一时间抓住机会，开启了与各大平台在本地生活，尤其是即时零售领域的布局。

抖音：开启直播带货新篇章

早在2024年8月，茅台酱香酒便与抖音开启合作之旅，首度试水抖音旗舰店便取得显著成效，线上线下融合的销售增长势头强劲。

今年7月17日，酱香酒公司与抖音生活服务联合举办的“茅台酱香本地生活上线启动暨开播仪式”隆重举行，宣布“茅台酱香本地生活”官方账号正式上线。这一合作则通过抖音平台，以短视频、直播、达人推荐这些大众喜闻乐见的形式，让更多人认识茅台酱香酒，了解其文化底蕴，开启了白酒行业数字化生态合作的新范本。

7月，茅台酱香酒旗下“茅台酱香本地生活”抖音账号开启首场直播，未直接售酒，主推5款线下门店代金券（含茅台1935、茅台迎宾酒（紫）、茅台王子酒），可在全国145家指定门店核销并叠加线下优惠；同步抽奖送茅台1935、王子酒等福利，精准覆盖商务宴请、朋友小聚等场景，4小时销售额破70万元。

8月10日，“茅台酱香酒旗舰店”抖音首秀，标志贵州茅台首次以官方身份入局直播带货。据茅台时空数据，当日销售额破100万元，曝光183.83万次，上架33款产品；其中茅台1935原箱（500ml*6瓶，6528元）售65件，主播提及该酒红色包装适配下半年婚宴。

目前，茅台酱香酒通过“短视频+直播+达人探店”构建“线上-线下”消费闭环，未来将推动全国273家酱香系列酒体验中心上线抖音生活服务。

美团闪购：即时零售的新尝试

8月12日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与美团闪购宣布启动深度合作，首批超900家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”及“茅台酱香?万家共享”主题终端门店同步登陆美团闪购平台，消费者可通过“闪购开业”享受“下单30分钟，正品茅台酱香酒到手”的即时消费体验。此举标志着茅台酱香酒全面布局即时零售赛道，双方将从正品保障、门店运营等多维度共建白酒即时消费新生态。

今年美团618期间，美团闪购与茅台合作推出1499元飞天茅台抢购活动：消费者需先预约再抢购，点击商品卡片“立即预约”并关注短信通知，活动期内每日10:00开启当日抢购、11:00开启次日预约，共分三轮（5月28日-6月1日、6月4日-6月9日、6月15日-6月18日）；抢购商品为53度500ml飞天茅台酱香型白酒，由美团名酒行提供，承诺假一赔十、官方严选保障正品。

此次活动凭借正品保障与限时低价，吸引大量消费者参与，618期间以茅台为代表的名酒成交额同比增长超10倍，既体现即时消费场景的潜力，也反映出消费者对正品名酒的旺盛需求。

作为茅台酱香酒全渠道战略的核心，此次合作的门店体系始终以“正品保真”为根基。试运营期间，依托茅台酱香酒严苛的溯源体系与品牌公信力，门店下单频次与复购率持续攀升，印证了消费者对“即买即得”场景的迫切需求，对茅台酱香酒的认可。

针对白酒消费的核心痛点，茅台酱香酒与美团闪购将深化“正品联盟”建设，结合茅台酱香酒防伪二维码与平台数字化监管能力，强化溯源保障。酱香酒公司将依托茅台在知识产权保护与品质管控的经验，推动行业构建更可信的即时零售环境，让“安心买酒，正品无忧”成为常态。

美团闪购在即时零售领域的广泛覆盖与年轻化客群优势，成为茅台酱香酒选择合作的关键因素。此次合作将助力茅台酱香酒精准触达多元场景，并加速触达年轻消费者。

淘宝闪购：全量门店覆盖的布局

8月19日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购启动深度合作，为消费者提供“正品茅台30分钟送达”服务。店内已上线茅台1935、贵州大曲、茅台迎宾、茅台王子、汉酱等系列商品，覆盖大众到高端全价格带。

未来淘宝闪购将链接茅台全国270多家体验中心和6500多家主题终端门店，实现全量上线。

实际上，早在2019年9月20日，天猫超市就宣布成为茅台电商渠道服务商，以1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台，这是茅台酒首次面向综合类电商渠道投放。2020年，天猫超市获得茅台集团颁发的2020贵州茅台优秀经销商奖，这也是茅台68个直销渠道中唯一获奖企业。

2023年3月，天猫超市与茅台集团进一步合作，天猫超市宣布加大引入茅台家族新品的力度，通过数字化营销创新，打造明星产品、网红爆款，茅台品牌还走进淘宝直播间，淘宝App也开通了茅台粉丝专区。

此外，当年9月16日联合德芙开售茅小凌酒心巧克力，天猫作为线上同步首发主要阵地，通过德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售。

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与三大平台合作的差异性分析

茅台酱香酒携手抖音、美团闪购、淘宝闪购，加速推进线上渠道多元化，构建覆盖不同消费需求的线上服务体系。这些合作既围绕品牌核心目标形成共性策略，又因平台定位与资源差异，呈现特色合作模式。以下从三家平台合作的相同点与差异性展开具体分析：

先看与三大平台合作的相同点，主要体现在三个层面。

首先，拓展线上渠道，提升品牌触达率：无论是抖音、美团闪购还是淘宝闪购，茅台酱香酒与它们合作的首要目的都是为了拓展线上销售渠道，突破传统线下销售的地域和时间限制，更广泛地触达消费者。通过在这些具有庞大用户基数的平台上布局，茅台酱香酒能够将产品信息传递给更多潜在客户，提升品牌的市场影响力。

其次，强调正品保障，维护品牌形象：在所有合作中，茅台都极为重视正品保障。在抖音直播中，主播反复强调产品的正品属性以及店铺的官方授权资质；美团闪购与茅台酱香酒共建正品联盟，提升白酒产业知识产权保障水平；淘宝闪购同样为消费者提供正品茅台的承诺。这是因为对于茅台这样的高端品牌而言，品牌形象和产品品质至关重要，确保消费者购买到正品是维护品牌声誉的关键。

第三，瞄准年轻消费群体，促进品牌年轻化：当下，年轻消费群体逐渐成为消费市场的主力军。茅台酱香酒与各平台合作，都希望借助平台的用户特性和传播优势，吸引年轻消费者。抖音以其丰富的内容生态和年轻用户聚集的特点，为茅台酱香酒提供了与年轻消费者互动的新场景；美团闪购的即时零售特性以及年轻的用户群体，有助于茅台酱香酒贴近年轻消费者的生活场景；淘宝闪购则凭借强大的流量引擎和精准的营销触达，拉近茅台酱香酒与新生代消费群体的距离。

再看与三大平台合作的差异性，主要体现在两个方面。

一方面，平台特性与合作模式差异：抖音是内容社交平台，茅台酱香酒在抖音主要通过直播带货以及内容营销的方式，利用短视频和直播吸引用户关注，激发消费者的购买欲望，更侧重于品牌宣传和产品种草。美团闪购作为即时零售平台，合作重点在于发挥其快速配送的优势，为消费者提供“30分钟送达”的即时消费体验，满足消费者即时饮酒的需求。淘宝闪购则依托淘宝强大的电商生态，以线上店铺的形式展示和销售产品，未来还将实现全量门店上线，侧重于构建完善的线上销售网络。

另一方面，消费场景差异：抖音的消费场景更多是基于用户在浏览内容过程中的冲动消费，消费者在观看有趣的短视频或直播时，可能会因主播的介绍和产品展示而产生购买行为，消费场景相对较为随意和碎片化。美团闪购的消费场景主要是即时需求场景，例如消费者在聚会、聚餐等场合突然需要购买白酒，通过美团闪购能够快速满足需求。淘宝闪购打造的即时零售消费场景和美团闪购类似，但阿里更具将远场电商转化为“近场电商”的能力，且淘宝闪购仍继承了远场电商的优势，消费者有明确的购物目的，在平台上搜索、比较后进行购买。

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“多选”才是品牌商家的唯一选？

茅台选择与这三大平台同步合作，并非偶然，而是基于降低风险、契合需求、提升竞争力等多方面的考量。

打破平台依赖，降低风险

茅台酱香酒不选择仅与一家平台合作，从其过往发展历程来看，并无独家合作的先例和习惯。这是因为单一平台合作存在诸多风险，若过度依赖某一平台，一旦该平台出现政策调整、经营危机或其他不可预见的问题，茅台酱香酒的线上销售将遭受重大冲击。例如，万一某平台因为某些原因无法正常运营，那么仅与该平台合作的品牌将在此期间失去线上销售渠道，造成巨大经济损失。多平台合作可以有效分散这种风险，确保无论在何种情况下，都能通过其他平台维持线上业务的运转。

契合市场多元化需求，扩大市场份额

不同平台拥有不同的用户群体和消费场景。以茶饮品牌喜茶为例，8月22日之前，喜茶一直与美团独家合作，借助美团的渠道和运力支持，积累了私域和公域的运营经验，加速获取线上新客。然而，随着市场格局的变化，尤其是淘宝闪购展现出强劲的发展势头，目前已经与美团55开甚至反超。

8月22日，喜茶全国超4000家门店全量上线淘宝闪购(饿了么)，并同步上线淘宝闪购“超抢手”频道，对明星单品推出限时惊喜价，还将共同发放100万份免单卡。通过与美团和淘宝闪购多平台合作，喜茶能够满足不同消费者在不同场景下的购买需求，吸引更多价格敏感型客户，扩大市场份额。

绝大多数知名餐饮品牌也是如此，通过在大众点评、美团、口碑等平台合作，既能展示店铺信息、吸引顾客到店消费，又能通过外卖平台拓展业务范围。前置仓商家同样不局限于单一平台，通过与多个即时零售平台合作，实现商品的快速配送和更广泛销售。

茅台酱香酒通过与抖音、美团闪购、淘宝闪购等多平台合作，能够满足不同消费者在不同场景下的购买需求，从而扩大市场份额。抖音的年轻用户群体、美团闪购的即时消费群体、淘宝闪购的电商购物群体，都能成为茅台酱香酒的潜在客户。

增强品牌竞争力，提升品牌影响力

在竞争激烈的白酒市场，多平台合作能够使茅台酱香酒在不同渠道展示品牌形象，与更多消费者互动，从而增强品牌竞争力。不同平台的传播方式和推广手段各具特色，抖音的内容传播、美团闪购的即时配送服务宣传、淘宝闪购的电商促销活动，都能从不同角度对茅台酱香酒进行推广。通过多平台的协同推广，能够提升品牌的曝光度和知名度，进一步巩固茅台酱香酒在白酒市场的领先地位。

茅台在即时零售赛道上的“三平台齐发”，从来不是简单的“渠道跟风”，而是一个经典品牌在面对“消费者代际更迭”与“渠道权力转移”时的主动破局。它用抖音的内容消解“白酒老气”的刻板印象，用美团的即时性填补“传统零售的空白场景”，用淘宝的全量覆盖筑牢“正品消费的信任防线”——这背后，是从“卖产品”到“经营场景”的思维转变，是从“依赖单一渠道”到“掌控多元流量”的战略觉醒。当茅台都开始主动适配新消费规则时，整个白酒行业或许该明白：所谓“顶流”的底气，从来不是守着过往的荣光，而是敢于打破自己的“舒适区”，在变化中找到新的生存逻辑。