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撰文/张铎

眼下，新茶饮行业的日子看上去确实不错。

外卖平台的补贴闸门一旦打开，这类高频、低价、出餐快的业态便迅速承接红利：订单量飙升，加盟商的回本周期被明显缩短，物料周转加快，品牌方也几乎“稳赚不赔”。

最近，几家上市茶饮企业陆续交出半年报。账面上，几乎所有品牌都展示出更亮眼的成绩单——收入和净利润齐头并进，或者至少收窄了此前的亏损。

对外，这是一个“全面复苏”的叙事。但更值得追问的是：谁仍在加速扩张，谁的势头已经放缓？谁是真正吃到了补贴红利，谁的隐忧正在浮出水面？更关键的是，在这场由平台点燃的大战里，企业自身又如何解读未来？

蜜雪稳坐头号交椅，古茗破万店

行业分化正在加剧

答案，其实就写在一张张财报和背后的门店网络里。

蜜雪依然是行业无可争议的头号玩家。上半年，公司实现营收148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比大增44.1%。规模与利润双双领跑的同时，门店网络继续高速扩张：总数突破5.3万家，同比增加22.7%，上半年净增6535家，相当于平均每天新开36家店。

古茗的表现同样抢眼。上半年营收56.6亿元，同比增长41.2%；净利润16.3亿元，已超去年全年。扣除上市带来的浮盈后，经调整净利润为10.9亿元，利润率仍高达19.2%，保持在行业前列。门店端，上半年净增1,265家，总数达到11,179家，正式突破万店，同比增加17.5%。

轰轰烈烈的外卖大战，确实养肥了新茶饮。但补贴带来的红利并没有平均分配——蜜雪和古茗明显获益，而茶百道、沪上阿姨和奈雪则显得力不从心。

茶百道几乎陷入停滞。上半年营收仅增长4.3%，门店数同比仅增0.7%，半年净增49家，扩张乏力。

沪上阿姨依旧在铺网，上半年营收增长9.7%，低于门店增速的11.8%。网络规模还在放大，但单店贡献有限，新增门店未能有效拉动收入。

奈雪的茶则延续收缩趋势，门店同比减少17.3%，营收下降14.4%。不过，经调整后净亏损已收窄至1.17亿元，相较去年同期的亏损4.35亿元大幅改善，算是止跌迹象。

营收排名第二的霸王茶姬选择站在补贴大战之外。上半年营收同比增长约22%，门店总数达到7,038家，同比猛增40.9%。但经调整净利润仅同比微增6.8%，约为13.1亿元。

规模扩张正以单店健康为代价。其同店销售连续承压——一季度同比下降18.9%，二季度再跌23%，单店GMV由52.8万元滑落至40.4万元，补贴大战加重了单店压力，但整体来看，霸王仍维持盈利，显示其一定的韧性。

不可持续的外卖大战

短期红利和长期隐忧

2025年上半年，行业的最大变量，无疑是外卖平台掀起的补贴大战。

4月12日，京东外卖上线“百亿补贴”；4月30日，淘宝小时达升级为“淘宝闪购”；7月5日，“冲单日”推至高潮，门店产能一度被逼到极限。

虽然补贴峰值出现在第三季度，但在5、6月，新茶饮已经提前享受了一波订单井喷。结果显而易见：订单暴增，行业整体单量与收入同步上扬。

茶百道CEO坦言，“二季度单店日均GMV达到近一年来的季度最高水平。”

蜜雪COO也直言，外卖大战直接推动了该集团的国内店均营业额提升，增量订单也显著提升了门店盈利能力。

但繁荣并非没有代价。

蜜雪方面坦言，订单激增给门店带来不小压力：店员的工作量急剧增加，消费者等待时间拉长，服务质量、员工体验和顾客体验都不可避免地出现下滑。

古茗董事会主席王云安在电话会上也承认“越低价位的品牌相对来说会越受益。公司的策略还是要保堂食，所以在外卖补贴过程中，没有采取很激进的策略。”

补贴还能持续多久？高盛在8月的研报中甚至上调了蜜雪和古茗的盈利预测，理由是“补贴超预期延长”。但这种依赖平台输血的繁荣，能否真正延续？这是所有人心里的疑问。

从管理层口径来看，几乎都传递出类似的信号：最终还是要回归门店模型和正常经营节奏。

蜜雪就在财报中提示，7月外卖增速已明显低于6月，未来会逐步回归常态。

沪上阿姨也披露，7月外卖峰值时，0元购当天的交易杯数高达350万到450万。但到了8月，平台投资策略已经开始转向，把重点从茶饮、咖啡等餐饮品类，挪向了其他赛道。

深层的风险有两点。

第一，补贴并不是“白送”的礼物，它正在重塑消费者心智——让他们习惯于低价。一旦补贴退潮，需求可能出现“反噬”，这才是品牌最难解的题。

第二，补贴对加盟商的影响更为微妙。单杯利润率虽然下降，但销量放大拉动了经营杠杆，账面利润依旧提升。短期内，加盟商“更辛苦，但也更赚钱”；长期对产业链埋下隐忧。

霸王茶姬CEO张俊杰更是直言，从可持续发展的角度看，巨额补贴驱动的竞争态势难以长久，过度依赖价格竞争，可能对整个产业链——从商户运营到服务保障，再到平台的健康发展——都带来结构性挑战。

疲惫的加盟商

信心和耐心还在吗？

补贴点燃了短期的繁荣，却也放大了长期的不确定性。而加盟商的进退，才是真正检验品牌生命力的指标。

蜜雪冰城依旧展现出强劲的吸引力。截至6月底，加盟商总数达23,404名，同比增加21.2%。门店方面，上半年净增6,535家，关闭1,187家，闭店率仅约2.3%，保持了极高的稳定性。

古茗的加盟生态同样健康。上半年新开1,570家，关闭305家，闭店率约3.1%；加盟商退出331名，占期初总数的6.8%，在行业里仍算温和。

茶百道与沪上阿姨的波动更大。茶百道上半年开出466家，关闭418家，闭店率5.0%；加盟商退出505名。沪上阿姨情况更突出：上半年新开905家，却关闭645家，闭店率达到7.0%；加盟商退出531名，占期初总数的9.7%。

茶百道解释称：过去一段时间，我们主动对门店网络进行了优化调整。但实际上，上半年退出的加盟商中，仅有12名为品牌方主动终止合作。沪上阿姨则强调，要通过提高加盟店盈利来缓解加盟商流失的风险。

霸王茶姬未披露加盟商进退数据，但在同店销售连续下滑的背景下，加盟商信心难免承压。奈雪的茶则处在加盟店缩水的状态。

一个值得注意的现象是：不少品牌的加盟商流失率高于门店闭店率。

积极的一面是，品牌仍有市场吸引力，新投资人愿意接盘，门店可以继续运营。这意味着在外部流量充足、平台补贴加持的背景下，加盟品牌的二手市场依旧活跃。对于总部而言，门店数量维持增长，供应链和品牌曝光度都有保障。

隐忧的一面则是，频繁的“换手”背后，往往意味着老加盟商回报不及预期而选择退出。如果退出节奏持续加快，意味着品牌的增长更像是“换血式扩张”，靠新加盟商填补旧加盟商的空缺。这种模式难以支撑长期健康。

面向未来的答案

 从“修内功”到“寻第二曲线”

一方面“修内功”，通过优化效率与成本保持单店模型健康；另一方面“寻第二曲线”，通过品类延伸、市场拓展来寻找新的增量空间。

1、 优化模型：瘦身+降本，提升单店健康度

运营效率与成本控制成为所有品牌的必答题。

茶百道强调将继续主动优化门店结构，收紧扩张节奏，把重点放在单店健康度的提升。

奈雪上半年起坚定调整店型，押注“奈雪green”，探索全时段“轻饮轻食”复合业态，覆盖办公区、社区等新兴场景，找到可持续的盈利路径。

霸王茶姬计划在第四季度上线4.0自动化设备，进一步降低人工成本、加快出餐效率。

2、加码咖啡：从补充品类到战略延伸

咖啡已成为头部茶饮企业几乎一致选择的“第二曲线”。古茗、蜜雪、沪上阿姨均在加码咖啡，

幸运咖并未在财报中经营数据。但据公开报道，幸运咖正加码果咖品类，和一二线市场，门店数已突破7,000家，目标是年底达到1万家。

古茗同样在加速咖啡布局，目前已为8000多家门店配备智能咖啡设备，并在上半年推出16款新品。单店稳态日均销量维持在60–80杯之间，显示其咖啡产品已经进入相对成熟的运营状态。

3、 下沉市场：县域和乡镇是增量洼地

下沉依旧是最稳妥、最具确定性的增长路径。蜜雪、古茗、沪上阿姨和茶百道都在展望中提到，要继续深耕现有市场，并进一步下沉到更低线城市。县域和乡镇市场仍然有大量潜力尚未被完全释放，成为品牌规模扩张的主战场。

4、 剑指全球：从粗放扩张到精耕细作

蜜雪冰城的海外门店今年上半年放缓，虽然比去年同期多128家，却比2024年下半年直接少了162家。原因印尼和越南两个海外拓展做了门店优化，其海外布局正式进入精细化运营计划阶段。

霸王茶姬则将重心锁定在北美，已在当地组建本地团队，还吸引了前星巴克中国高管加盟，为品牌国际化带来更专业的管理经验。根据公开信息，霸王茶姬也在近期进入了越南和菲律宾市场。

从东南亚到北美，中国茶饮品牌剑指全球的氛围浓厚。

职业餐饮网小结：

2025年上半年，新茶饮行业在外卖补贴的“裹挟”下交出了一份亮眼答卷：销量飙升、利润修复、门店扩张，表面一片繁荣。

但若深入到加盟商的进退与单店模型的稳定性，就会发现另一条暗线：补贴也在撕开更深的分化。

更关键的是，补贴延缓了行业的新陈代谢。本该退出的门店因短期订单得以续命，但洗牌只是被推迟而非取消。一旦补贴退潮，淘汰赛将更猛烈、更迅速。

外部补贴可以点燃流量，却无法替代健康的单店模型。补贴终有退潮的一天，唯有稳健的商业逻辑，既能让消费者持续买单，也能让加盟商持续赚钱，才能得的更远。