出品/职业餐饮网 

撰文/张铎

傍晚的街角，一家饭店的玻璃门紧锁，门口的“转让”告示边缘卷起。褪色的菜单还贴在墙上，几张塑料凳堆在一起，落了灰。

几年前，这里是街坊聚会的据点：炭火翻腾的香气、碰杯的声响、老板与熟客的寒暄，共同撑起人们口中的“烟火气”。而今，这样的小馆正以肉眼可见的速度退场。

外卖平台补贴大战依然此起彼伏，抖音却选择押注另一端：堂食，尤其是那些仍在守护城市味道与人情温度的小店。

烟火气正加速消退

不被看见的小店

2025年上半年，全国已有161万家餐饮门店关停，平均每分钟就有6家熄火，每天约8800位餐饮老板告别赛场。这场行业巨震，仍在持续。

连锁餐饮展现出更强的韧性，凭借标准化配方、统一操作流程和整齐划一的门店形象，它们得以形成规模化优势，拥有更强的议价权和掌控力。

相比之下，夫妻店和社区小馆始终处于弱势，往往只有几张桌子，老板既是厨师又是采购，家人帮工维系日常运营，现金流极其薄弱，成为最先退场的群体。

在营销上，这种差距更为显著。连锁品牌通常拥有专门的市场团队和成熟的数字化工具，可以获得更多曝光与流量支持，并在平台大战中争取到有利的补贴政策，大多数夫妻店仍依赖口碑维系老客，没有人手、经验和财力投入营销中。

小店有味道，却不被看见；有人情味，却难以突破圈层。结果是，在餐饮业的马太效应下，这些小店正在被迅速边缘化，随之流失的，还有城市的烟火气。

抖音推专项扶持计划

集中资源押注街头小馆

正是基于小店“有味道却不被看见”的困境，近日，抖音生活服务推出“烟火小店扶持计划”，把资源直接投向人均百元以内的非连锁小店，帮助他们走出“酒香也怕巷子深”的被动局面。

1、被看到：亿级曝光，免费向餐饮小店开放

抖音拿出了活动专属入口、同城频道等亿级曝光的资源位，给烟火小店。

对餐饮老板来说，这意味着什么？过去，连锁品牌更容易获得曝光：他们能付得起广告预算，能雇得起市场团队。小店即便菜做得再好，也只能靠口碑和老客维系，始终难以走出街角。

现在，不需要额外掏钱去买广告，也不必掌握复杂的线上玩法，抖音把“流量门票”直接塞小店手里，只要被纳入计划，哪怕是一家只有四五张桌子的社区小馆，也能获得同样、甚至是更高的曝光机会。有些小店还有机会得到明星探店助力，快速破圈。

2、被选择：达人探店，好故事带来精准客流

曝光只是起点。许多餐饮老板手握好产品、好故事，却缺乏讲述的自信与方法。

这一次，抖音投入1500万DOU+和高额现金资源，单个商家最高可获得价值4000元的探店资源包，相当于免费邀请20位高等级达人现场体验。达人不会替你编故事，而是用他们的镜头和语言，真诚呈现你店里的日常与味道。

更重要的是，达人背后链接着真实的消费人群：有人追着达人去吃烧烤，也有人跟着打卡火锅、米粉米线。对餐饮老板而言，视频上线后带来的不仅是播放、点赞和评论，更是实实在在的推门而入——顾客会带着胃口，直接坐到你的餐桌前。

3、被认可：烟火榜，长期价值与品牌资产

连锁品牌凭借标准化装修和广告投放，能快速建立顾客心中的安全感；而很多夫妻小店即便菜品出色，也常因缺少品牌感，让路人望而犹豫。

“烟火小店扶持计划”推出的“烟火榜”，正是为此而来。它不只是一个线上热度榜，更是抖音与民间寻味人共同为小店打造的公共认证——明确告诉消费者：这家店经过筛选，值得一试。与商家“自说自话”的广告不同，榜单是“别人替你说好”，在陌生顾客面前更具说服力。

更重要的是，烟火榜的价值不止于短期曝光，它更是一个长期有效的流量入口。短视频的热度或许只有几天，但榜单持续存在一年甚至更久，不断被消费者在搜索和点餐时参考。对小店而言，这意味着稳定的新客来源，而非昙花一现的流量高峰。

同时，上榜也是小店品牌化的关键一步。哪怕只是一家街角面馆，一旦入选，就会在消费者心中形成“被认证”的认知，从而从无名走向有名。这种品牌资产，比单次流量更加持久。

对餐饮老板来说，烟火榜不仅是一份荣誉，更是一项长期资产：它带来持续客流，帮助小店沉淀品牌、建立信任，将初次尝试转化为长期的客源关系。

餐饮小店的经营新杠杆

用内容驱动生意增长

“烟火小店扶持计划”并不是一次临时的灵感，而是抖音延续已久的思路。

抖音生活服务的目标是激发线下生意，促进线下消费，中小商家一直是其关注的重点。去年以来，平台陆续发起“繁星计划”、“萤光计划”、“火种计划”等系列活动，通过资源补贴、佣金减免、免费培训等差异化政策，帮助商家提升经营效率，实现可持续增长。

“繁星”“荧光”“火种”，这些听起来浪漫的名字，是抖音近几年为餐饮人搭建的桥梁。把街角的烟火搬进屏幕，再让它反向流回餐桌。一个个小店因此在消费者的地图上被点亮，重新进入日常的生活坐标。

这一逻辑在过去一年里得到了进一步验证。2024年超过320万中小商家选择与抖音生活服务合作，平台中小商家订单量同比增长69%，销售额同比增长58%。其中，年销售额超过百万的中小商家达到2.9万家，同比增长67%。

这些宏观的数字背后，是一个个小商家在抖音成长的真实故事。

在杭州，一条明星探店视频让小狗面馆瞬间爆红。2024年国庆前夕，歌手潘玮柏在抖音镜头里点了一碗加满腰花和大排的“全家福拌川”，视频上线当晚就收获34.6万点赞。评论区里，网友们纷纷晒出自己打卡“明星同款”的照片。

面馆老板回忆，当天下午视频刚发布，晚上店里就被挤爆，客人一拨接一拨，几乎都是奔着这碗“全家福拌川”来的。一条明星的探店视频，就这样意外引爆了街头小店的生意。从线上内容到线下客流的转化几乎是即时完成。

在云南，“唯妮认真打酱油”烧烤店老板李珩，一次很偶然的机会，接受了抖音直播培训，自此进入直播领域，把门店里炭火、食材、顾客与骑手的日常搬进镜头。让原本只属于街边的烟火气，延伸到无数观众的手机屏幕。

对李珩来说，直播更像是交朋友，他每天坚持一小时，单场观看量很快突破10万，抖音团购的核销额单月超过10万元，随着订单量的增加，李珩拓展规模，顺利地实现了传统餐饮的数字化转型，现在，他有了更多时间陪伴家人。

在黑龙江鸡西，“铭记小盘菜”的老板娘唐心走出了一条典型的逆袭之路。几年前，她和丈夫在半地下室开了一家不足百平的小饭馆，一次偶然的尝试，她将店里的日常拍成短视频上传，虽然只有300次浏览，却让她意识到这是300个潜在顾客。

此后，她坚持拍视频、上线团购、甚至亲自开播，每一条差评都当作改进的机会，把小盘菜卖出“人情味”。五年间，顾客群体从周边邻居扩展到年轻食客和外地游客，门店也从一家拓展至三家。

借助抖音的内容和工具，无数商家把原本局限在街巷的烟火气，转化为更大范围的商业价值。

无论是明星探店带来的即时爆红，还是直播和团购形成的稳定增量，本质上都是通过内容重塑餐饮的连接方式。让一个个小店，都能在数字化浪潮中找到新的生意杠杆。

职业餐饮网小结：

对小餐饮人而言，“烟火小店扶持计划”是一种真正能触及的机会：他们无需与连锁品牌在规模上硬碰硬，而是可以依靠平台提供的免费曝光、达人探店、榜单背书，让自己的味道与故事被更多人看见，迎来新的客流与口碑增长。

扶持小店，就是扶持餐饮的多样性与城市的温度。这些带着地域印记、承载社区情感的夫妻店和街头小馆，才是人们在快节奏生活中找到归属感的载体。

在抖音，本地生活从来不仅是生意，更是一座城市的烟火故事。