出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

近日，西贝餐饮因预制菜问题被推上舆论的风口浪尖。网络大V罗永浩公开质疑自己吃到的“全是预制菜”，而西贝董事长贾国龙则坚称“按照国家标准全部不是预制菜”。这场争论表面上是关于预制菜标准的认知差异，实则揭示了零售与服务行业一个根本性问题：企业视角与消费者视角的严重错位。事件导致的直接后果是西贝线上订单大幅下滑，消费者用脚投票表达了他们的不满。

这一事件超越了餐饮行业本身，对所有零售企业乃至整个服务行业敲响了警钟：在体验经济时代，仅满足国家标准这一“底线”远远不够，企业必须真正站在消费者角度思考问题，将用户体验置于战略核心位置。

一、消费者视角缺失：西贝事件的核心问题

西贝案例中，最值得玩味的是双方立场的差异。企业方搬出国标作为辩护依据，消费者却以自己的体验和认知作为评判标准。这种差异背后反映的是企业仍然停留在“合规思维”——只要符合国家标准就是合格的，而消费者早已进入“体验思维”——我花的钱是否买到了相应的价值体验？

国家标准本应是行业的最低门槛，却被部分企业当作了最高标准。西贝问题不在于是否合法合规，而在于没有满足消费者对“餐厅现做”的心理预期。消费者前往人均消费百元以上的餐厅，期待的是厨师现场烹饪的“锅气”和独特体验，而不是工业化生产的预制菜品，无论这些菜品是否符合国家安全标准。

这种认知错位在零售和服务行业普遍存在。企业习惯于从成本、效率、标准化角度思考问题，而消费者关注的是价值、体验和情感需求。当两者产生冲突时，企业若不能及时调整视角，就会陷入“我们没错，是消费者不理解”的误区，最终付出市场代价。

二、为什么消费者视角如此重要？

笔者认为主要有以下三个原因：

1、权力转移：消费者主导时代到来

互联网和社交媒体的发展彻底改变了商家与消费者之间的权力关系。过去，企业通过控制媒体渠道和销售渠道主导话语权；今天，消费者通过社交媒体点评、分享和传播，拥有了前所未有的影响力。一次负面体验可能通过短视频平台在几小时内传播给数百万人，对企业声誉造成致命打击。

西贝事件中，一位知名“消费者”的发言就能引发全网关注，导致实际销售下滑，这正是消费者主导时代的典型表现。企业不能再依靠信息不对称获利，必须真正以消费者为中心重构价值链。

2、体验经济的价值逻辑

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中指出，经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济阶段后，已进入体验经济时代。在体验经济中，消费者不再满足于标准化的产品或服务，而是追求个性化、记忆价值和情感共鸣。

餐饮行业本质上是最典型的体验经济——消费者购买的不仅是食物充饥，更是环境、服务、文化和记忆的综合体验。预制菜即使口味尚可，也剥夺了消费者对“厨师现场烹饪”的体验期待，从而降低了整体价值感知。

3、信任经济的底层逻辑

现代商业建立在信任基础上。消费者信任品牌意味着相信品牌会兑现承诺，提供符合预期的产品或服务。西贝问题本质上是信任危机——消费者认为自己所获与预期不符，产生被欺骗感。

一旦信任受损，重建的代价极高。研究显示，获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-6倍。而72%的消费者表示，在经历一次负面体验后就会转向竞争对手。零售企业必须认识到，信任是最脆弱的商业资产，需要从消费者视角不断维护。

三、构建消费者视角的核心策略

笔者认为可以尝试以下四大策略：

1、透明化沟通：超越合规披露

消费者对“隐藏信息”尤其敏感。西贝事件中，问题不在于使用预制菜，而在于没有明确告知消费者。零售企业应主动进行透明化沟通，让消费者在知情前提下做出选择。

美国连锁店Panera Bread早在2017年就公开承诺提供“100%干净食品”，并详细公开所有成分来源和加工方式，反而因此获得了消费者信任。国内火锅连锁品牌海底捞也因主动公开后厨操作流程，增强了消费者对食品安全的信心。

透明化不是简单地符合标识法规，而是站在消费者角度思考他们想知道什么信息，以他们能理解的方式提供这些信息。这需要企业改变“最少披露”合规思维，转向“最大透明”的用户思维。

2、预期管理：承诺与交付的对齐

消费者不满意往往源于预期与体验的落差。西贝案例中，消费者支付了相对较高的价格，自然期待相应的现做体验。企业需要有效管理消费者预期，避免过度承诺或模糊承诺。

企业可以通过明确分类帮助消费者建立合理预期。如日本餐厅会明确标识哪些是现场制作，哪些是中央厨房配送，甚至标注出菜时间，让消费者心中有数。一些连锁餐厅推出“手工现做”系列与“高效出品”系列，满足不同需求场景，避免预期错位。

3、参与式设计：让消费者成为共创者

最了解消费者需求的往往是消费者自己。前沿零售企业正越来越多地将消费者纳入产品和服务设计过程，通过共创确保产出符合用户期待。

小米公司的MIUI系统开发中，有专门的用户参与设计环节，每周根据用户反馈迭代优化。零食品牌三只松鼠建立了庞大的用户测评社区，新产品上市前必经用户测试。餐饮企业也可以建立类似机制，让消费者参与菜单设计、口味测试和服务流程优化。

4、体验地图绘制：全景洞察消费者旅程

企业需要跳出单点思维，全景式理解消费者在整个购物旅程中的体验。体验地图工具可以帮助企业可视化消费者从认知、考虑、购买、使用到分享的全过程，识别痛点和机会。

零售企业应定期开展消费者旅程mapping，组织跨部门团队（包括产品、运营、市场、客服等）共同分析每个触点的体验状况，设身处地思考如何优化。优衣库通过精细管理消费者从进店、选购、试衣到结账的全流程体验，成为全球零售业标杆。

四、从西贝“预制菜”事件看零售行业的整体启示

西贝“预制菜”事件虽发生在餐饮行业，但对所有零售企业都有深刻启示：

1、标准思维到用户思维的转型

零售企业必须实现从“符合标准”到“超越用户期待”的根本思维转变。国家标准、行业标准只是入场券，真正的竞争在于如何提供超越标准的用户体验。苹果产品的成功不在于符合电子产品标准，而在于提供了极致的用户体验和设计美感。

2、价值主张需要清晰且一致

企业的价值主张必须清晰且与交付体验一致。如果定位高端体验，就不能在核心环节采用降低成本却损害体验的做法。零售企业需要定期审视自己的价值主张是否在各个触点得到落实，是否存在类似西贝的“体验漏洞”。

3、建立用户视角的组织文化

用户视角不应只是市场部门的工作，而应成为整个组织的文化。企业需要建立机制，让所有部门都能直接听到用户声音，感受用户体验。亚马逊的“空椅子”制度——每个会议都留一张空椅子代表客户，值得零售企业借鉴。

4、危机应对中的用户思维

当危机发生时，企业回应方式本身就成为用户体验的一部分。法律上的正确不等于沟通上的有效。在西贝“预制菜”事件中，企业领导人的回应进一步激化了矛盾，正是因为缺乏用户视角。零售企业需要预设各种危机场景，制定以用户关怀为核心的沟通策略，而非单纯的标准或法律辩护。

写在最后

西贝“预制菜”事件是中国消费升级进程中的一个标志性案例。它预示着消费者已经从被动接受者转变为积极评判者，从购买产品转变为购买体验，从重视功能转变为追求价值认同。

零售企业必须认识到：国家标准只是底线，用户标准才是天花板；合规只是基础，体验才是竞争力；企业视角只是起点，消费者视角才是终点。那些能够真正站在消费者角度思考，将用户体验融入组织DNA的企业，将在新一轮消费变革中获得持续竞争力。

未来的零售竞争，不再是规模与效率的竞争，而是认知与视角的竞争——谁更能理解消费者，谁就更能赢得市场。西贝“预制菜”事件不应只是一次危机公关案例，更应成为整个行业向用户中心转型的催化剂。