2012联商网大会暨零售业发展高峰论坛于2012年4月11日-12日在南京召开，大会邀请了政府部门、行业专家和连锁企业高管一同分享和探讨行业发展之道。本次大会以“重塑零售精神·从心开始”为主题，旨在倡导零售商需更重视与消费者、供应商的关系，探索回归商业本质，体现社会责任，从而共同构建更加有序、和谐的商业新环境，为消费者打造一个更加安全、放心、便利的消费环境。

　　
　　参加“2012中国网络零售与电子商务发展研讨会”的对话嘉宾有：上海商学院教授顾国建、宏图三胞电子商务管理本部总经理洪辉、银泰网CEO廖斌、1号店副总裁郭冬东、IBM大中华区软件部资深经理林守常、天猫网购商家平台部门总监罗文军。

　　顾国建：最近国内外的零售业都非常热闹，第一，国家要召开中央流通工作会议，当国家把我们的发展战略调整到内需的时候，整个的流通秩序怎么建立，流通的出境政策在哪里，传统的实体店，包括我们的方向和支持力度在哪里。第二，在商业当中的零售业是内需当中非常重要的一块，但是，包括今天参加的中小零售商有一个问题，这么大的连锁店都在发展，小店，中小零售店发展的空间还非常之大，为什么?

　　大的零售商，大的百货，我们基本上是招商联营的方式，商品的价格主导权不在销售商手里。有些品牌已经变成奢侈品价格，我们已经出现我们商场的价格和国际商场的价格，同样是中国制造，对外销售的价格已经远远低于对内销售的价格。这些国际品牌没有连锁店的价格统一。中小供应商要进入连锁，价格越来越高，连锁店对中小供应商是有价格控制权的，价格，它的商品质量，也就是降低成本，可能会出现一个反连锁的现象，连锁经营可能会出现，或者我们已经看到规模的不经济，什么叫规模的不经济呢?商品下弹，这就是中国的现状。整个国际的零售业出现了这样的状况，国家的零售业可以利用本土的零售业借用国际游客的渠道来扩大它的国家销售。连锁店不一定要跨国经营，要好的旅游政策，照样可以扩大它的竞争力，中国已经处于弱势地位，国际的游客到中国两个地方是不去的，他们会到小吃店，小市场，他们不会去百货点，也不会去大型综合超市。

　　网络零售前几年已经保持在百分之八十几的增长，可能网络零售大潮需要一个整合，而且当实体零售商开始进军网络零售的时候，会造成网络零售商的一个巨大压力。

　　第一个假设：现在整个零售业当中，有一种力量在崛起，在开始，以它们为主导力量开始整合零售业。这个整合零售业为例的主体是谁?未来能够整合中国零售业的是网络零售商，商品销售没有边界，它的思维是国际事业，信息化技术的高频制，一起步就成资本市场。

　　第二个假设：具有实体零售商，也有网络零售商的体验，可能未来更具有整合中国零售业的实力。

　　林守常：最大的推动力就是消费者的习惯，因为我们本身变成以消费者为主导的整合。一定要整合到他们的习惯，他的习惯不一定完全是一个店商，也不完全是一个零售店，包括移动。比如说现在美国十大网站有八个是零售的传统企业，为什么?很简单，零售消费者不完全是网络来买，他可能在网上买了东西去了那个店来看这个产品之后，再回去做支付，也可能有的方便，他可以从网上直接买，这个是挺大的信任。根据每一个产品的特性，他的渠道是不一样的。在中国是传统的零售商开始动作了，王府井是60年的一个传统企业，为什么要做电子商务?它怎么做?它希望怎么凸显它的品牌?王府井当一个摆设，它的整合成功率比网上大很多。

　　顾国建：传统零售业上网开网店，网上购物更容易的产生在企业内部，更容易的可能在网络零售商方面。

　　廖斌：到底什么来推动未来传统零售业的改变——用户的习惯。为什么用户的习惯会改变?用户的习惯随着社会的发展，生活方式的变化，特别是我们15年信息技术的发展，计算机到智能手机，其实我们的娱乐、沟通、工作，甚至一些社交，都变成了一种数字化。

　　电子商务公司为什么会有这么多的资金在推动?因为纳斯达克买的是你的未来。用户未来的生活形体是什么样的，其实是整合投资领域他们在看的东西。因为用户的生活习惯和购买习惯，是变革的一个主要推动力，但是信息技术和我们这些人可能是在加速这件事情往前推进。

　　顾国建：现在最先进的布林技术不在实体店，都在网络零售商手里。网络零售在很大程度上推进了中国零售业的发展，尤其是技术的进步。

　　郭冬东：其实传统的零售商来自电子商务，天然有一些包袱，这是为什么?以美国为例，沃尔玛是第二大，但是它比亚马逊差的不是星星半点，亚马逊去年做了四百亿美元左右，但沃尔玛是三四十亿。电子的店和实体的店没有平衡，在亚马逊是一个新型的企业，一开始就没有任何的历史包袱，它未必是现代的零售业能够通过电子商务占领先机。

　　苏宁易购也做了调整，在一个电商和传统商业之间，你怎么样完全独立做平衡，这是一件非常困难的事。电子商务从亚马逊来讲，它开了七年以后才开始赚钱，累计起来是亏了24亿美元，这样才开始，但是比现在的零售商，现在很多的林零售商都是上市公司。

　　顾国建：一号店或者网络零售店，谈到融合的问题，都讲如何困难，有一点你们一定要记住，什么概念呢?再困难也要进军，尤其是大的零售。

　　林守常：比如沃尔玛，它网上的一些销售带动它实体店的销售，这个很难算出来。最怕是什么呢?你把你的网站分开，这是一个独立公司，这样会发觉没有力。像开一个分店一样，其实它是一个分店，不是另外跟你竞争的对手。可以增加你传统店销售的话，我有一些工具帮你，开了店以后的增长率有没有开过。

　　郭冬东：线上通过下单模式，便去苏宁店里面提货。如果做这种创新，只有把这个打通了以后，才能够两个互惠互利，一起齐头并进。

　　顾国建：你准备上线还没有上，我们这边很多的经验都为你的发展提供很好的经验教训。

　　洪辉：我做了12年的移动互联网，我做电子商务做了四年，到宏图三胞做了三年。从本质上面来讲，我很赞成用户的需求，消费者的需求。我个人的看法一个是融合，一个更多的是传统实体融合的趋势，或者说优势在后面会慢慢的凸显出来。

　　前500强的电子商务做网上零售，它里面的比例很有意思，第一个，从企业的数量上面来讲，承建商占了6成多，三成是网上零售。另外一个数据，从销售额来看，百分之三十多的在网上做零售。宏图三胞的一个思考和战略，宏图三胞并没有独立成立一家电子商务公司，在整个组织架构上面，目前还是在宏图三胞的体制下。

　　宏图三胞是用一种多渠道销售，这种多渠道是什么呢?。作为一个用户来讲，当你想去逛街的时候，你可以去实体店，当你在家里或者办公室里面的时候，你可以去上网，当你手边没有电脑的时候拿着手机，随时随地的可以用客户端，移动购物的方式去购买。我们从用户自身的角度去想，他并不是绝对的说只在家里买。他也是根据自己实际的情况去做选择，有时候会在网上买，有时候会通过手机去买。互联网的精英去学零售快?还是说让我们在做了这么多年零售的高管去掌握互联网工具快?哪种块?或者说哪种更切合实际。就我自身的经验来看是后一种。电子商务对零售企业来讲更多的是一种力气。

　　顾国建：第一，传统零售进军网络零售更有优势，第二，具有零售经验的人去做网店也更具更大的优势。千万要下定决心进军网店。

　　罗文军：天猫网原来就是淘宝商城最近在对的一个品牌，事实上是网络上的商业地产风向标，或者是纽约的第五大道，这是我们的核心定位。

　　谈一个数据，天猫一千亿的销售，中间大概有40多家年销售过亿的，但这里面的构成20%是品牌的，就是网络原创的品牌，可能线下根本没有的，它的整个出身、成长都是从淘宝上长起来的，包括整个供应链的建设，主体架构都是按互联网的方式构建的。还有80%绝对的主流是传统的品牌商。至少从目前为止的数据来看，我们的零售商在整个电子商务它不占优势。

　　天猫网上的商家结构的变化，主流的都是在淘宝网上长起来的品牌。天猫有一个策略，我们的商家结构从原来的淘品牌到成长起来的品牌，线下的零售商。从整个商家的结构变化来看，将来的零售商会有越来越多的难处。零售商现阶段做电子商务的一个定位，消费者在变，有更多的习惯在网上，或者在床上跟大家聊天的时候随时在购物。

　　银泰做得相当不错，因为把商家整个经营能力在重新定位，第一类是前端的电子商务运营能力，不管是手机端，还是微博，就是全网全程的运营。第二个是中间供应链的问题。美国的国情事实上绝大部分的零售商有自己的性质，但是中国的国情是说零售商体系占了85%以上。在核心的利益上，可能零售商做电商的时候需要有一定定位的。第三，整个的物流配送和消费的服务能力。

　　从三种的能力架构来看，其实零售商有很长的路要走。

　　第一，慧眼科技，它事实上在用互联网的手段和方式，包括流量统计，包括计算公式和电商是一样的，反补店铺的不足。这个融合的速度是比较快的。

　　第二，线下的零售可能因为区域的限制，他的后端服务体系，支持做生意的，包括外面的装修，这些是比较零散的，但是今天在电子商务的格局下，除了线下聚集人气的概念以外，还有把网上零售的主流服务商聚集在以天猫网为核心的地位。

　　顾国建：讲到天猫现在有一个300多家服务于网络零售商的格局。如果我顾老师想开网店，我在你的天猫商城里面开一个商铺，很多事情都可以让你来帮我提供，是不是这样?

　　罗文军：没错。非常好的一个生态环境。

　　顾国建：传统的零售商不管要不要上?要赶紧上，中国的实体零售商85%都是自己购买过的。为什么中国的价格增高？

　　中国是搞制造业的中心，为什么中国的零售商不开发自由品牌?开发了自由品牌，一个企业每一个环节都没有利润，只有供应商供货的时候才有利润。当代当中，我们文化当中的糟粕因素在起作用。我们网络零售要下定决心，实体零售向网络零售进军也是挺困难的。

　　林守常：金融业，旅游业，跟消费者有关系的企业，我们的品牌商已经进入电子商务，比如海尔、TCL，它们会开自己的网站，它们会跟每一个消费者联系。包括现在国航开了一个网店以后，有很多人直接上国航买机票。

　　顾国建：苹果在全球，尤其在中国很大量的开实体店、体验店，它招聘经营实体店的管理人员，都是我们零售业当中精英当中的精英。今天传统的零售商不要有很大的顾虑，一定要去开网店，中国的零售不改变自己的经营模式，是很难开成网店的。

　　顾国建：银泰百货2011年卖了5亿。廖总为什么一开始卖商品，把成功给大家做一个小结。

　　廖斌：银泰专注在卖商品的事情上，现在太多的公司比较专注在卖公司这件事情上，如果说大家在纯互联网公司。我做女装排名第一我上市了，但是真正回归到本真以后，一个企业必须要有利润，而且真正的一个好企业盈利是它自然而然的事情，现在的零售商没有一家是盈利的。没有到一定量的时候是赚钱的，一旦规模化以后就亏损。

　　企业的价值观很重要。依托于零售业的资源会比传统的电子商务有优势很多。经验往往也会是我们成功路上的绊脚石。传统零售价值观是不是能够符合未来你要做的电子商务价值观，也不是这样，必须要融合。

　　林守常：从IBM的软件来看，如果你看在店下失败最大的原因在哪里?在营销。它要建立这个品牌的知名度，一定要赢得客户的信息。第三，我怎么收集这些客户数据，怎么去保留它，用什么手段，刚才我讲的小米手机的故事，它可能是一个三寨的苹果，但是它很成功。一号店是对的，如果有决心要做成功一个网站，技术和流程非常重要。

　　顾国建：你的观点就是说做网络零售先投技术再投营销。

　　郭冬东：在电子商务这一块，为什么在中国绝大部分电子商务都是在亏损?这个也跟它的发展阶段有区分，刚才已经说过，亚马逊是七年以后在赚钱，它现在一年400亿的销售，它的运营利润应该是4%左右，其实一年多两年已经把过去七年给赚回来了。它到后来，它的顾客群已经很大了，在早期的时候一定要花很多的资金、精力，去把一些新的消费者拉进来。

　　中国绝大部分的电子商务企业，广告的费用占到了10-15%，如果做的比较好的，就像我谈到亚马逊可能是在3%，你实际上不需要做太多，你那个时候较做的就是对老客户的营销，而这个钱也应该要有一些好的方式来做。像团购的，电子商务的企业，太多的用传统的营销模式在做电视广告，户外广告，这个都是非常花钱的。现在要做电子商务，你如果能做一些简单的试点营销，规模营销，你要跟那么多的自由网营销，这个费用相对比较低。

　　电子商务自己一定要找到一个最优化的市场营销模式，尽量少拿传统的方式。

　　顾国建：把你们营销部门向精确营销方向发展。不要想传统的户外广告，电视广告做。

　　洪辉：宝洁在一个月前，全球削减了一千多名人员，这个是做传统的，它说为什么要削减?它要把很大的营销费用转移到新的比如网络营销，精准营销。精准营销会降低对用户的骚扰。网络技术的应用会提高营销费用的利用率，也就降低了广告主的支出，这个对于消费者都是一个好的事情。

　　传统零售去整合未来网上零售是一个好的趋势。它是在做商业地产，什么意思呢?去年就在讨论说怎么做网络零售，后来突然发现一个问题，他们自己并不怎么去管理，或者有这个能力，怎么采购，这个品类管理恰恰是我们宏图三胞为什么要做网络零售很重要的一个依据。

　　宏图三胞从外面看起来好象跟新百一样，其实我们的货跟一号店，我们在做实体的时候，都是在做自营，我们所有的销售人员都是自己雇的，对我们公司形成了一个什么要求呢?

　　如果跟品牌商，生产商直接产品关联，这个对零售商自己有一个很高的要求，你如果不买，你不去代言消费者，帮他们做选择，你没有这个能力做的话，这种不是真正意义上的零售商，这种零售商如果要去做网络零售会非常困难。

　　郭冬东：如果你是一个自营的，你真的要知道你的的一些货能不能退，这个帐期怎么样，一定要管理的非常严格，要知道怎么做生意。

　　顾国建：做电子商务最关键的是什么?

　　罗文军：什么样的经营形势来切入商品导向，我们现在也在回归，管理方式更多的是面向C的，现在回归去做真正的商品。更多的是捉应该结合自己自身的实际情况。对品牌商的影响和整合的能力，还有大量客户的资源。一些零售商在尝试做线上线下会员的整合。

　　我们体验电商的春天。整个市场逐步回归之后会变得更理性。资本市场理性回归，事实上对在座的各位来说真的是好事情。平台红利，或者说消费者的红利，网上购物5亿的人，前些年可能经过了淘宝网，包括电商同仁的培养，事实上，在互联网已经有很明显的流量洼地，包括现在以一淘为首的叫淘科联盟。
　　（联商网编辑部 发自南京）